“Strategie” ist ein überstrapaziertes Wort, aber in der Öffentlichkeitsarbeit und im Marketing ist es ein Schlüssel zum Erfolg.

Ohne die richtige PR-Strategie kann ein Programm zu kurz kommen oder sogar spektakulär scheitern. Wer die vielen Möglichkeiten der PR zur Generierung von Medienerfolgen, wie z. B. das Aufgreifen von Schlagzeilen, nur flüchtig betrachtet, könnte zu dem Schluss kommen, dass die Planung keine Priorität hat. Manche PR-Taktiken scheinen spontan zu sein und erfordern lediglich Medienkontakte und Verkaufsgeschick. Doch das ist nur selten der Fall. Der Unterschied zwischen einem langweiligen und einem großartigen PR-Programm liegt in Ihrem Plan, und dieser Plan beruht auf einer Strategie.

Die erfolgreichsten PR-Strategien haben Folgendes gemeinsam.

Sie unterstützen spezifische Ziele

Wir werden oft von potenziellen Kunden angesprochen, die ihre Ziele eher vage formulieren. Sie sprechen vielleicht von der Steigerung des Bekanntheitsgrads eines neu gegründeten Technologieunternehmens oder von dem Wunsch, den CEO als Vordenker zu positionieren. Vielleicht hat das Unternehmen eine schlechte PR hinter sich und möchte seinen Ruf aufpolieren. Das sind alles gute Ziele, aber um eine erfolgreiche PR-Strategie zu entwickeln, ist es unsere Aufgabe, dem Kunden zu helfen, spezifischere und maßgeschneiderte Ziele zu setzen. Weniger, klarere Ziele sind immer besser als vage oder pauschale Ziele. Denken Sie an eine messbare Markenpräferenz, einen Anstieg der Besucherzahlen auf der Website, die Generierung von Leads oder sogar an konkrete Ergebnisse, wie z. B. die Schaffung von Redemöglichkeiten für den CEO.

Sie sind umsetzbar

Die beste PR-Strategie ist nur so gut wie die Umsetzung, die hinter ihr steht. Eine Strategie ist ein Fahrplan mit spezifischen Taktiken, die ausgewählt und auf die Ziele des Unternehmens zugeschnitten sind. Ihre Kernstrategie zur Differenzierung und Förderung Ihrer Wirtschaftsprüfungsgesellschaft könnte beispielsweise darin bestehen, ihre Partner als Experten für persönliche Finanzplanung zu positionieren. Dies ist jedoch bedeutungslos, solange Sie nicht über Medienauftritte, Seminarangebote oder Inhalte verfügen, die dieses Fachwissen untermauern und zur Geltung bringen. Wichtig ist auch, dass die Taktiken flexibel sind und je nach Wettbewerbsumfeld oder Markttrends geändert werden können.

Sie beinhalten maßgeschneiderte Botschaften

Erfolgreiche PR-Pläne zielen darauf ab, Botschaften und Geschichten zu vermitteln, die – zumindest bis zu einem gewissen Grad – von dem betreffenden Unternehmen oder der betreffenden Marke selbst stammen können. Sie sind nicht von einem Konkurrenten entliehen oder von einer Pressemitteilung abgekupfert. Und wie bei den wichtigsten Taktiken werden sie regelmäßig überprüft und überarbeitet, um Änderungen widerzuspiegeln oder um Trends oder neue Entwicklungen aufzunehmen. Hier ist weniger mehr.

Sie sind durch Forschung informiert

Manchmal unterschätzen wir den Zeit- und Rechercheaufwand, der für eine solide PR-Strategie erforderlich ist, die eine straffe Nachrichtenübermittlung und mehrere Medienstorys umfasst. PR ist viel mehr als eine einseitige Verbreitung von Informationen oder Geschichten; mit der richtigen Recherche funktioniert sie als Zwei-Wege-Kanal, indem sie die richtigen Zielgruppen anspricht oder überzeugt. Reiner PR-Instinkt ist eine wunderbare Sache, aber er reicht einfach nicht aus, wenn wir Zugang zu so vielen hochwertigen Informationen haben, die für die Anpassung von Botschaften und Zielen nützlich sind.

Sie sind messbar

Neue Instrumente machen die Messung der Ergebnisse viel einfacher und präziser als in der Vergangenheit, aber sie müssen bereits vor der Programmdurchführung vorhanden und im Programmbudget enthalten sein. Es ist merkwürdig (und manchmal frustrierend), dass Vermarkter, die nicht im Traum daran denken würden, ein neues digitales Marketingprogramm zu starten, ohne eine Marken-Baseline oder ein messbares Gefühl für die Markenpräferenz im Vorfeld der Marketingausgaben zu haben, sich nicht immer gleichermaßen auf eine Reputations-Baseline konzentrieren, bevor sie in ein PR-Programm investieren.

Sie sind gut mit Ressourcen ausgestattet

Eines der unglücklichsten Ergebnisse einer Kunden-Agentur-Beziehung ist die Enttäuschung, wenn große Ambitionen nicht verwirklicht werden. Manchmal ist dies auf ein schlecht budgetiertes Programm zurückzuführen. Es ist weitaus besser, die Ziele anzupassen und die erwarteten Ergebnisse über einen Zeitraum von drei bis fünf Jahren festzulegen, als zu versuchen, zu viel in ein bescheidenes Budget zu stopfen. Vor allem bei der Berichterstattung in den Medien ist es wichtig, eine gewisse Dynamik zu erzeugen, denn die Berichterstattung in den Medien zieht weitere Berichterstattung nach sich.

Sie sind mit anderen Marketing- und Kommunikationsprogrammen synchronisiert.

Vielleicht ist eine vollständige Integration nicht das Ziel, aber eine einfache Koordination schafft einen Mehrwert und verhindert, dass sich verschiedene Kampagnen gegenseitig bekämpfen. Ein fesselnder Markeninhalt wie ein Whitepaper oder ein Meinungsartikel kann einen potenziellen Kunden in den Kauftrichter bringen, wo er dann z. B. durch Drip-Marketing-Botschaften umworben wird. Oder ein Interessent befindet sich bereits im System und stößt auf einen besonders überzeugenden Erfahrungsbericht in einer Fachzeitschrift. Das alles funktioniert im Zusammenspiel.

Sie sind (einigermaßen) flexibel

Ein strategischer PR-Plan ist anpassungsfähig an Marktbedingungen, Wettbewerbsentwicklungen oder Veränderungen im Nachrichtenzyklus. Ein gewisses Maß an Veränderung ist die Regel, nicht die Ausnahme. Die PR-Abteilung kann dies durch monatliche Überprüfungen und Anpassungen des Plans ausnutzen. Ein Vorteil von Earned Media gegenüber traditioneller bezahlter Werbung ist, dass die PR oft mit minimalen Kosten die Taktik ändern oder das Messaging anpassen kann, auch wenn dem Earned Media-Ansatz die Test- und Anpassungsflexibilität der digitalen Werbung fehlt.

Sie enthalten einen Notfall- oder Krisenplan

Auch hier lohnt es sich, potenziell schädliche Szenarien durchzudenken und eine Verteidigungsstrategie für den Fall unerwarteter Entwicklungen zu entwickeln. Der Schlüssel dazu ist oft ein schneller Zugang zu den Entscheidungsträgern und eine klare Kommunikationskette.